Otomotiv Sektöründe Yükselen Strateji ‘Tüketici Temelli Yeşil Marka Değeri’, Kilit Belirleyicileri ve Sonuçları
Anahtar Kelimeler:
tüketici temelli yeşil marka değeri- yeşil marka imajı - yeşil marka güveni - yeşil kalite algısı - algılanan yeşil değer - marka sadakati - ağızdan ağıza iletişimÖz
Bu araştırmada; alanyazında tüketici temelli yeşil marka değerinin belirleyicileri olarak kabul edilen ve çalışmalarda öne çıkarılan yeşil marka imajı, yeşil marka güveni, yeşil kalite algısı ve algılanan yeşil değer ile önemli sonuç değişkenleri olarak değerlendirilen marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza iletişim (AAİ) eğilimi arasındaki ilişkileri incelemek amaçlanmıştır. Bu anlamda; nicel araştırma yaklaşımı esas alınarak, tanınmış bir markanın çevre dostu olarak konumlandırılan “Hybrid” otomobil modelleri çerçevesinde oluşturulan bir anket ile Aksaray ilinde ikamet eden 18 yaşın üzerindeki tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemine göre 300 kullanılabilir katılımcı verisi toplanmıştır. Veriler; Pearson Korelasyon, Kısmi Korelasyon, Basit Doğrusal Regresyon ve Çoklu Regresyon analizlerinden yararlanılarak test edilmiştir. Bulgular; yeşil marka değeri ile açıklayıcılık düzeyine göre sırasıyla yeşil kalite algısı, algılanan yeşil değer, yeşil marka güveni ve yeşil marka imajı arasında pozitif yönlü, orta ve yüksek düzeyli anlamlı ilişkiler olduğunu ve bu değişkenlerin bütününün yeşil marka değerini anlamlı biçimde yordadıklarını ortaya koymuştur. Bu doğrudan ilişkilerin yanında, yeşil marka imajı ile yeşil marka değeri arasındaki ilişkiye “yeşil marka güveninin”; yeşil marka imajı, yeşil marka güveni, algılanan yeşil değer ve yeşil marka değeri arasında ilişkilere ise “yeşil kalite algısının” aracılık ettiği dolaylı ilişkilerin varlığına işaret eden bulgulara da ulaşılmıştır. Ayrıca, alanyazında yeşil marka değerinin olası sonuçları arasında öne çıkarılan genel marka sadakati ve olumlu AAİ eğilimi arasında da pozitif yönlü, yüksek düzeyli anlamlı ilişkiler olduğu ve yeşil marka değerinin her iki sonuç değişkenini de anlamlı şekilde yordadığı tespit edilmiştir. Elde edilen bu sonuçların gerek kavramsal alanyazın gerekse uygulama açısından önemli bilgiler ve ipuçları içerdiği düşünülmektedir.
Referanslar
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
Baran, A., Söylemez C. & Yurdakul, M. (2017). Algılanan yeşil kalite, algılanan yeşil risk ve yeşil marka imajının yeşil marka değeri üzerindeki etkisinde yeşil güvenin aracılık rolü. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, ICMEB17 Özel Sayısı, 1-11.
Bekk, M., Sporrle, M., Hedjasile, R. & Kers-Chreiter, R. (2016). Greening the competitive advantage: Antecedents and consequences of green brand equity. Quality & Quantity, 50, 1727-1746.
Benli T., Karaosmanoğlu, K. & Taş, Ö. (2017). Çalışan bireylerin yeşil ürün reklamlarına yönelik tutumlarını etkileyen faktörlerin demografik özelliklerine göre farklılıkları. Business & Management Studies: An International Journal, 5(4), 235-256.
Butt, M. M., Mushtaq, S., Afzal, A., Khong, K. W., Ong, F. S. & Ng, P. F. (2017). Integrating behavioural and branding perspectives to maximize green brand equity: A holistic approach. Business Strategy and the Environment, 26, 507-520.
Büyüköztürk, Ş. (2017). Sosyal bilimler için veri analizi. Ankara: Pegem Akademi.
Chang, C.-H. & Chen, Y.-S. (2014). Managing green brand equity: The perspective of perceived risk theory. Quality & Quantity, 48, 1753-1768.
Chang, S. H. (2015). The influence of green viral communications on green purchase intentions: The mediating role of consumers’ susceptibility to interpersonal influences. Sustainability, 7(5), 4829-4849.
Chaudhuri A. & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chen, T. B. & Chai, L. T. (2010). Attitude towards the environment and green products: Consumers’ perspective. Management Science and Engineering, 4(2), 27-39.
Chen, Y.-S. & Chang, C.-H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of gren perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520.
Chen, Y.-S. & Chang, C.-H. (2013). Enhance environmental commitments and green intangible assets toward green competitive advantages: An analysis of structural equation modeling (SEM). Quality & Quantity, 47(1), 529-543.
Chen, Y.-S. (2008). The driver of green innovation and green image-Green core competence. Journal of Business Ethics, 81(3), 531-543.
Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93, 307-319.
Chen, Y.-S. (2011). Green organizational identity: sources and consequence. Management Decision, 49(3), 384-404.
Cho, Y. Y. (2012). Consumers' value orientations and green advertising effectiveness: The moderating role of public self-awareness. University of Oregon, PHD.
Chu, S.-C., (2009). Determinants of consumer engagement in electronic word of mouths in social networking sites. Austin: The University of Texas.
Cretu, A. E. & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230-240.
Delafrooz, N. & Goli, A. (2015). The factors affecting the green brand equity of electronic products: Green marketing. Cogent Business & Management, 2, 1-12.
Delgado-Ballester E. & Munuera-Aleman, J. L. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product and Brand Management, 14(3), 187-196.
Duru, M. N., & Şua E. (2013). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin çevre dostu ürünleri kullanma eğilimleri. Ormancılık Dergisi, 9(2), 126-136.
Erdem, T. & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
Erdem, T. & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31, 191-198.
Erdil, T.S. (2013). Strategic brand management based on sustainable-oriented view: An evaluation in Turkish home appliance industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 99, 122-132.
First I. & Khetriwal, D. S. (2010). Exploring the relationship between environmental orientation and brand value: is there fire or only smoke? Business Strategy and the Environment, 19(2), 90-103.
Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 58(2), 1-19.
Green, S.B., Salkind, N. J. & Akey, T. M. (2000). Using SPSS for Windows Analyzing and Understanding Data. New Jersey: Prentice Hall.
Grubor, A. & Milovanov, O. (2017). Brand strategies in the era of sustainability. Interdisciplinary Description of Complex Systems, 15(1), 78-88.
Harrison-Walker, L. J (2001). The measurement of Word of Mouth Communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Research, 4, 60-75.
Isaacs, S. M. (2015). Consumer Perceptions of Eco-Friendly Products. Walden University, PDH.
Jung, J. & Sung, E. (2008). Consumer‐based brand equity: Comparisons among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(1), 24-35.
Kang, S. & Hur, W.-M. (2012). Investigating the antecedents of green brand equity: A sustainable development perspective. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 19, 306-316.
Keleş, C. (2007). Yeşil pazarlama tüketicilerin yeşil ürünleri tüketme davranışları ve yeşil ürünlerin tüketiminde kültürün etkisi ile ilgili bir uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana: Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Fourth Edition. England: Pearson Education Limited.
Kim, H.-B., & Kim, W.G. (2005). The relationship between brand equity and firms performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism Management, 26, 549-560.
Konuk, F. A., Rahman, S. U. & Salo, J. (2015). Antecedents of green behavioral intentions: A cross-country study of Turkey, Finland and Pachistan. International Journal of Consumer Studies, 39, 586-596.
Kuduz, N. (2011). Yeşil pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin satin alma davranışlarına etkilerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Lin, J. C. (2018). Antecedents of Customer Value Perception of Green Brands and Their Influence on Green Brand Attachment and Loyalty: A Study in Mainland China. Melbourne, Australia: Swinburne University of Technology.
Lynch, J. & Chernatony, L. (2004). The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets. Journal of Brand Management, 11(5), 403-419.
Mahmood, U., Siddiqui, H,. & Tahir, A. (2014). An empirical study about green purchase ıntention. Journal of Sociological Research, 5(1), 290-305.
Moore, S. G. (2009). SameThings are better left unsaid: How word of mouth influences the speaker. Duke Unversity.
Mourad M. & Ahmed, Y.S. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4), 514-537.
Nazari, E., Ghasemi, B., & Saeidi, S.S. (2015). Explain the relationship between green brand ımage, green satisfaction and green trust and factors affecting on green brand equity. Bulletın of the Georgian National Academy of Sciences, 9(1), 487-494.
Ng, P. F., Butt, M. M., Khong, K. W. & Ong, F. S. (2014). Antecedents of green brand equity: An integrated approach. Journal of Business Ethics, 121, 203-215.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd Edt.), New York: McGraw-Hill.
Pappu, R. & Quester, P. (2006). Does customer satisfaction lead to improved brand equity? An empirical examination of two categories of retail brands. Journal of Product & Brand Management, 15(1), 4-14.
Pappu, R., Quester, P. G. & Cooksey, R. W. (2005). Consumer‐based brand equity: improving the measurement-empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.
Park, C. W., Jaworski, B. J. & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50(4), 135-145.
Park, J., Ko, E. & Kim, S. (2010). Consumer behavior in green marketing for luxury brand: A cross-cultural study of US, Japan and Korea. Journal of Global Academy of Marketing, 20(4), 319-333.
Peattie, K. (2010). Green consumption: behavior and norms. Annual Review of Environment and Resources, 35, 195-228.
Pechyiam, C. & Jaroenwanit, P. (2014). The factors affecting gren brand equity of electronic products in Thailand. The Macrotheme, 9(3), 1-12.
Rahman, I. (2014). The influence of values and attitudes on green consumer behavioral intentions: An empirical examination of three green products. Washington: Washington State University.
Sert, A. (2017). Yeşil pazarlama ve tüketicilerin satın alma davranışları: üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma. İstanbul: Nişantaşı Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Sweeney, J.C., Soutar, G.N., Johnson, L.W. (1999). The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment. Journal of Retailing, 75(1), 77-105.
Tabachnick, B. G. & Fidell, L.S. (2007). Using multivariate statistics (5th Edt.), Boston: Pearson Education.
Uygun, M. & Akın, E. (2012). Markaların işlevsel, sembolik ve deneyimsel yararlarına ilişkin tüketici değerlendirmelerinin incelenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 107-122.
Uygun, M. (2012). Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi. Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi, (Editör: Y. Odabaşı), Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, 142-171.
Uygun, M., Mete, S. & Güner, E. (2014). Tüketicilerin alışveriş motivasyonları ile ağızdan ağıza iletişim davranışları arasındaki ilişkiler. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6(1), 35-56.
Vogel, V., Evanschitzky, H. & Ramaseshan, B. (2008). Customer equity drivers and future sales. Journal of Marketing, 72, 98-108.
Wagner, S. A. (2005). Understanding green consumer behavioral: A qualitative cognitive approach. New York: Taylor & Francis Group.
Wang, J., Wang, S., Xue, H., Wang, Y., & Li, J. (2018). Green image and consumers’ word-of-mouth intention in the green hotel industry: The moderating effect of Millennials. Journal of Cleaner Production, 181, 426-436.
Wang, Y., Lo, H., Chi, R. & Yang, Y. (2004). An integrated framework for customer value and customer-relationship management performance: A customer-based perspective from China. Managing Service Quality, 14(2/3), 169-182.
Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
Zhang, Y. (2015). The impact of brand image on consumer behavior: a literature review. Open Journal of Business and Management, 3, 58-62.
İndir
Yayınlanmış
Sayı
Bölüm
Lisans
Telif Hakkı (c) 2022 Mutlu Uygun, Ayşe Kübra Sarıkaya (Author)
Bu çalışma Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License ile lisanslanmıştır.