Otomotiv Sektöründe Yükselen Strateji ‘Tüketici Temelli Yeşil Marka Değeri’, Kilit Belirleyicileri ve Sonuçları (Uluslararası Uygulamalı Ekonomi ve Finans Çalışmaları Dergisi, 2022)
Bu araştırmada; alanyazında tüketici temelli yeşil marka değerinin belirleyicileri olarak kabul edilen ve çalışmalarda öne çıkarılan yeşil marka imajı, yeşil marka güveni, yeşil kalite algısı ve algılanan yeşil değer ile önemli sonuç değişkenleri olarak değerlendirilen marka sadakati ve olumlu ağızdan ağıza iletişim (AAİ) eğilimi arasındaki ilişkileri incelemek amaçlanmıştır. Bu anlamda; nicel araştırma yaklaşımı esas alınarak, tanınmış bir markanın çevre dostu olarak konumlandırılan “Hybrid” otomobil modelleri çerçevesinde oluşturulan bir anket ile Aksaray ilinde ikamet eden 18 yaşın üzerindeki tüketicilerden kolayda örnekleme yöntemine göre 300 kullanılabilir katılımcı verisi toplanmıştır. Veriler; Pearson Korelasyon, Kısmi Korelasyon, Basit Doğrusal Regresyon ve Çoklu Regresyon analizlerinden yararlanılarak test edilmiştir. Bulgular; yeşil marka değeri ile açıklayıcılık düzeyine göre sırasıyla yeşil kalite algısı, algılanan yeşil değer, yeşil marka güveni ve yeşil marka imajı arasında pozitif yönlü, orta ve yüksek düzeyli anlamlı ilişkiler olduğunu ve bu değişkenlerin bütününün yeşil marka değerini anlamlı biçimde yordadıklarını ortaya koymuştur. Bu doğrudan ilişkilerin yanında, yeşil marka imajı ile yeşil marka değeri arasındaki ilişkiye “yeşil marka güveninin”; yeşil marka imajı, yeşil marka güveni, algılanan yeşil değer ve yeşil marka değeri arasında ilişkilere ise “yeşil kalite algısının” aracılık ettiği dolaylı ilişkilerin varlığına işaret eden bulgulara da ulaşılmıştır. Ayrıca, alanyazında yeşil marka değerinin olası sonuçları arasında öne çıkarılan genel marka sadakati ve olumlu AAİ eğilimi arasında da pozitif yönlü, yüksek düzeyli anlamlı ilişkiler olduğu ve yeşil marka değerinin her iki sonuç değişkenini de anlamlı şekilde yordadığı tespit edilmiştir. Elde edilen bu sonuçların gerek kavramsal alanyazın gerekse uygulama açısından önemli bilgiler ve ipuçları içerdiği düşünülmektedir.